Markhópar

Markhópar

Til að selja vöruna okkar eða þjónustuna verðum við að ákveða hverjum við ætlum að selja eða með öðrum orðum, við verðum að skoða markhópana okkar og ákveða út frá þeim hvernig við náum til þeirra.  Hér á eftir verður fjallað um hvernig við getum flokkað markhópana okkar og greint með tilliti til þess hvort hann uppfylli okkar markaðssetningu.

Hvað er marhópur ?  Það er hópur einstaklinga sem að við getum flokkað niður út frá ákveðnum þáttum svo sem aldri, þjóðfélagsstöðu, lífsstíl eða vörunotkun svo eitthvað sé nefnt.
Það er fyrirtækið sem að skilgreinir markhópinn út frá sínum þörfum og því er það ekki svo að hópurinn upplifi sig sem einn hóp.

Hvernig náum við í upplýsingar um þetta? Hægt er að nálgast margvíslegar upplýsingar hjá Hagstofu Íslands um fjölda, búsetu, aldur og  menntun en einnig er hægt að nálgast upplýsingar hjá sambærilegum stofnunum erlendis. Hægt er að notast við markaðskannanir sem til eru eða að láta vinna fyrir sig kannanir en þá getum við notað tækifærið og spurt væntanlega við skiptavini okkar þeirra spurninga sem brenna á okkur.

Það eru fjórar leiðir notaðar til þess að flokka einstaklinga í markhópa

Lýðfræðileg flokkun - hér er um að ræða stöðu einstaklinga út frá aldri, menntun, tekjum, hjúskaparstöðu eða starfs. Sem dæmi  má nefna markhópinn háskólamenntaðar konur á aldrinum 30-45 ára með tekjur á bilinu 4-6 milljónir á ári. Það gæti verið markhópur tískuverslunar sem er með fatnað fyrir þennan hóp.

Landfræðileg flokkun - hér erum við að skilgreina markhópinn út frá því hvar hann býr. Hér má flokka niður eftir svæðum, dreifbýli, þéttbýli eða Norðurland, Vesturland. Ef við erum í ferðaþjónustu og viðskiptavinir okkar eru erlendis frá þá gætum við flokkað þá eftir álfum, Evrópa, Bandaríkin eða eftir einstaka löndum.

Sálfræðileg flokkun - Sálfræðileg flokkun einstaklinga í markhópa gengur út á lífstíl, skoðanir, áhugamál, drifkrafta og persónugerð. Til að þessi flokkun skili tilætluðum árangri er nauðsynlegt vanda sig við þessa flokkun.  Markhópurinn fólk með áhuga á útivist er mjög breiður þar sem þar getur verið um marga markhópa að ræða.  Hestamenn og skíðafólk eiga þannig mjög fátt sameiginlegt annað en að vera áhugafólk um útivist.  Þessi flokkun getur þó nýst okkur til að kynna starfsemi okkar til margra ólíkra hópa á mismunandi árstíðum svo dæmi sé nefnt.  

Vörutengt. Oft er hægt að flokka fólk eftir vörunotkun þeirra, svo sem hvaða blöð lesin eru, hvaða sjónvarpsstöðvar horft er á og hvort þeir eru meðlimir í félagasamtökum. Hér er hægt að nefna sem dæmi félaga í Ferðafélagi Íslands, sem lesa reglulega árbók félagsins.

Stendur markhópurinn okkar undir væntingum?

Við getum nýtt okkur 7 skrefa þrepin til að athuga það hvort að það sé þess virði að nýta okkur markhópinn í markaðssetningu okkar.

Mælanleiki - er hægt að finna út hve margir tilheyra markhópnum?  Getur verið auðsótt þegar við skoðum lýðfræðilega hluti eins og búsetu en málið getur vandast þegar við þurfum að mæla það hve margir hlusta á ákveðna tegund af tónlist eða borða ákveðna tegund af mat.

Hægt að nálgast markhóp - er mögulegt að nálgast markhópinn okkar með kynningu og hvernig nálgumst við hann?

Stærð - er markhópurinn nægilega stór til að hægt sé að ná til hans á hagkvæman hátt? Ef að markhópurinn er of lítill til að hann nái ekki að standa undir þeim kostnaði sem til fellur við markaðssetningu þá borgar sig væntanlega ekki að skilgreina hann sem markhóp.

Forsvaranleiki - eru sérstakar þarfir hjá markhópnum sem hægt er að fullnægja og þannig tryggja að hann komi aftur og kaupi vöruna/þjónustuna? Þó svo að það finnist hópur með svipaðan land-og lýðfræðilegan bakgrunn, þá þarf ekki að vera að hópurinn hafi sömu þarfir eða langanir.  Getur hótel skilgreint þessar þarfir sem þörf fyrir vinnuaðstöðu, eða þörf fyrir afslöppun.  Ef markhópurinn sem upphaflega var skilgreindur hefur mjög dreifðar þarfir, þá getur orðið erfitt að skilgreina hann áfram sem einn markhóp.

Endurnýjun -  Er markhópurinn okkar líklegur til að endurnýja sig eða er hann að deyja út smátt og smátt?  Ef markhópurinn sem við skilgreindum í upphafi var "áhugamenn um Star Trek" er líklegt að markhópurinn muni minnka smátt og smátt nema nýjar myndir/þættir verði gefnir út. Við þurfum að hafa þetta í huga sérstaklega ef um mikilvægan markhóp er að ræða.

Þarfir fara saman  - Mismunandi þarfir hinna ólíku markhópa sem valdir eru þurfa að fara saman á einhverjum sviðum.  Í það minnsta mega þær ekki skerast fullkomlega.  Ef einn markhópur hefur verið skilgreindur sem fólk á aldrinum 17 til 25 ára, með áhuga á útivist og áhættuíþróttum, þá fer sá hópur einstaklega illa saman með markhópi 45 til 60 með áhuga á bridds.  Þess ber þó að geta að það er vel hægt að þjóna báðum hópum, ef þeir eru bara á staðnum á sinn hvorum árstímanum.

Hæfir okkar starfsemi - Til að geta þjónað ákveðnum markhóp  þá er hugsanlegt að þurfi að breyta starfsemi fyrirtækisins á einhvern hátt.  Til dæmis ef við sjáum okkur leik á borði með að höfða til eldri borgara þá verður  aðgengi að aðstöðunni okkar að vera þannig úr garði gert að hægt sé að taka á móti hreyfihömluðum. Ef það er ekki svo þá má segja að markhópurinn hæfi ekki okkar starfsemi. Við gætum hugsanlega breytt aðstöðunni til að taka á móti markhóp sem okkur þykir vænlegur en við verðum að hafa í huga að róttækar breytingar geta einnig haft áhrif á ímynd okkar.  

Þegar við höfum skoðað þessa sjö þætti getum við metið markhópinn okkar og hvort að það sé þess virði að nýta hann í markaðssetningu okkar.

---